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贺阳
8月31日，“费大厨 美国开店辣椒炒牛肉卖210元”相关话题登上热搜。国内售价几十元一份的辣椒炒肉，漂洋过海落地美国市场，价格暴涨。近日，湘菜连锁品牌费大厨位于美国圣地亚哥的海外首家门店开启试营业，并将于9月5日正式开业。
作为深耕国内多年的湘菜头部品牌，费大厨凭借辣椒炒肉单品爆品模式，近几年快速拓展市场，开店速度迅猛。此番正式进军美国市场，也为中式正餐出海提供了参考新样本，但偏高的定价引发两极讨论。部分消费者感慨“国民家常菜”变身高端餐食，行业则聚焦海外租金、人力、合规成本的压力。一盘辣椒炒肉的背后，不仅是餐饮品牌的出海试水，也折射了中餐走出国门普遍面临的定价、本土化与品牌塑造的难题。
圣地亚哥门店试营业
据费大厨美国门店现场菜单，该门店保留了品牌核心经典菜品，同时也完成了本土化改良。在价格方面，招牌辣椒炒肉定价28.79美元，辣椒炒牛肉32.79美元，折合人民币分别约198元、210元；其余爆款菜品如金钱蛋19美元、蒸有机鸡蛋17美元、大厨手撕鸡35美元，多数单品折合人民币超百元，整体菜品均价为国内门店的3倍左右。
试营业期间，该门店吸引了大批 留学生和当地华人到店打卡。“试营业期间，门店现场等位时长超过90分钟，线上预约已开启，目前前三周已经基本约满。费大厨美国门店的招牌菜为辣椒炒牛肉，选用了优质美国和牛，同时保留了辣椒炒肉。”费大厨相关负责人告诉记者。
有消费者拍摄视频分享探店体验，5道菜合计消费107美元，客单价虽然远超国内，但熟悉又思念的中国味道，对于身处海外的华人来说十分有吸引力；但也有不少网友对偏高的定价直呼“难以接受”，原本平价亲民的国民家常菜，摇身变为高端轻奢餐品，性价比的争议在网上持续发酵。
据悉，费大厨国内门店招牌辣椒炒肉售价长期稳定在60元至70元区间，凭借高性价比、标准化出品和特色服务，成为其门店的引流密码，也是费大厨快速拓展市场的核心优势。此次海外3倍溢价的定价差异，打破了国内消费者对于品牌的平价认知，成为话题快速出圈的核心原因。
营销“口号”变了
据就餐者拍摄的视频，费大厨在美国门店保留了此前在国内颇具话题性的“全国小炒肉大王”英文版口号，开头保留了中文“你好”。
当地店员上辣椒炒牛肉时，口号大意为“你好，你好，中国小炒肉大王费大厨辣椒炒牛肉，请慢用。”店内盘子上写的英文直译为“中国小炒肉大王”。
记者了解到，国内的费大厨招牌菜口号从原本的“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”变为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。对于国内外口号的差异，截至发稿费大厨方面并未回应具体原因。据费大厨相关负责人透露，费大厨坚守初心，培训美国当地员工学讲中文，从“你好”开始，致力于把最地道的中国小炒带到海外。
事实上，费大厨在美国开店的计划酝酿已久。2025年5月，费大厨辣椒炒肉美国公司在招聘网站上开放了“美国首店店长”岗位的招聘。招聘启事显示，任职要求列明，需要应聘者具有2年以上连锁餐饮店长经验或自主创业经验、管理过20至30人团队、熟悉美国餐饮法规等。底薪为每年11万至15万美元，折合人民币年薪约为79万至108万元。
据费大厨辣椒炒肉微信公众号最新内容，9月，费大厨辣椒炒肉将在10个城市继续布局13家门店，国内市场包括北京首开通州万象汇店、上海金山万达广场店、广州白鹅潭万象城店、深圳罗湖益田假日广场店以及杭州、武汉、南京等城市的门店，海外市场为美国的圣地亚哥店。最新数据显示，目前费大厨辣椒炒肉的直营门店已经超过200家。
高定价不等于暴利
费大厨美国门店的高定价，是否代表了高利润？国内大众餐饮之所以具备低价优势，主要得益于成熟的供应链体系、相对较低的人力租金成本和规模化运营所带来的效率提升，而美国餐饮市场与国内存在巨大差距。
有分析人士对记者表示，美国餐饮行业人力、租金、合规成本居高不下。门店基础租金、持证人工薪资、食材进口与本地采购溢价、税费及合规运营成本，共同推高了单店运营开支。相较于国内成熟完善的食材供应链，海外中餐食材采购渠道更少、运输损耗更高，特色湘菜食材的本地化供给难度大，进一步拉高了采购的成本。多重刚性成本的叠加，使得海外中餐定价天然高于国内，从业内标准来看，3倍价差具备一定的合理性。
从行业格局来看，当下新式茶饮、特色中餐纷纷加速出海，蜜雪冰城、霸王茶姬、塔斯汀等本土连锁品牌陆续布局海外市场，中国餐饮出海已从早期的粗放式扩张，转向品牌化、高端化、精细化发展。
中餐走向海外，过去以个体门店为主，连锁化水平不高，规模化扩张能力有限，难以形成有影响力的国际品牌。费大厨此番出海美国，主打精品中式小炒，依托单品爆品模式，希望扭转外界对中餐的“低质、低价”的固有认知，打造高端精致的中餐品牌形象。主动上调定价、迭代产品与服务，成为品牌布局海外市场的重要战略选择。
不过，费大厨未来也面临诸多现实挑战。在业内人士看来，一方面，高价定位需要匹配对应的产品品质、用餐体验与价值，如何让海外消费者认可中式小炒的高端定价，摆脱固有认知，是长期难题；另一方面，口味本土化改良与菜品正宗性难以平衡，极易陷入“华人不认可、本地人不买单”的尴尬处境。同时，海外餐饮市场竞争激烈，西餐、日韩餐体系成熟、受众广泛，新晋中餐品牌想要站稳脚跟，仍需持续打磨运营与产品体系。
(责任编辑：佟明彪) | 
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